ป่าล้อมเมืองคือกลยุทธ์ที่เราอาจจะได้ยินบ่อย การล้อมคู่แข่งก็ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่เราน่าจะเข้าใจได้ง่าย แต่หากเราจะประยุกต์ใช้ในโลกธุรกิจนั้น เราสามารถทำอะไรได้บ้าง
บทความนี้ผมจะมาแนะนำกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง พร้อมข้อดีข้อเสีย โดยหวังว่าทุกคนจะสามารถนำความรู้นี้ไปใช้ได้จริงบ้างครับ
ป่าล้อมเมืองคืออะไร.
ป่าล้อมเมือง คือกลยุทธ์การตีตลาดจากพื้นที่รอบข้างที่มีคู่แข่งน้อย เข้าสู่ภายในที่มีคู่แข่งที่แข็งแรง กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองใช้ความได้เปรียบจากฐานลูกค้าและพื้นที่ทำเล ที่ถึงแม้มีน้อยและอ่อนแอกว่า แต่ก็อยู่ในตำแหน่งที่ล้อมคู่แข่งไว้ จนคู่แข่งไม่สามารถขยับขยายตัวได้
คำว่าป่าล้อมเมือง เป็นคำศัพท์เชิงทหาร (ตําราพิชัยสงคราม) ที่ถูกนำมาใช้กับหลักการทำธุรกิจได้ดี โดยตัวอย่างที่เห็นได้บ่อยก็คือการตีตลาดต่างจังหวัดพื้นที่รอบข้าง ที่มีคู่แข่งน้อยค่าใช้จ่ายน้อยก่อน (แต่ก็มีลูกค้าน้อยตาม) และใช้พื้นที่นี้ในการสร้างฐานที่แข็งแกร่งก่อนทื่จะเข้าไปตีตลาดหลัก
ซึ่งในเชิงพิชัยสงคราม การล้อมคู่แข่งก็เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ง่ายนะครับ ใครที่ดูหนังแนวนี้ก็คงสามารถจิตนาการได้ แต่ในเชิงธุรกิจนั้น ‘การล้อมคู่แข่งทำได้อย่างไร’ กัน
กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองนั้นหลักการเดียวกันกับกลยุทธ์ธุรกิจทั่วไปก็คือการปกปิดข้อมูลสำคัญและใช้การคาดการณ์พฤติกรรมคู่แข่งล่วงหน้าเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เราต้องการ เหมือนการเล่นหมากรุกหลายตัวแปร ในส่วนนี้คนที่สนใจผมแนะนำให้อ่านบทความเรื่อง ทฤษฎีเกม นะครับ คู่มือทฤษฎีเกมแบบง่ายๆ
กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองทำงานอย่างไร
ในส่วนนี้ผมจะมาอธิบายให้ฟังว่าการล้อมคู่แข่งและหาความได้เปรียบทางยุทธศาสตร์ในธุรกิจนั้นทำได้อย่างไร
โดยเบื้องต้นแล้ว การล้อมคู่แข่งก็คือการสร้างฐานลูกค้าหรือฐานธุรกิจต่างๆที่คู่แข่งลอกได้ยาก เช่นการให้เซลไปตีตลาด การเปิดร้านเปิดสาขายเยอะๆ หรือการสร้างชื่อทางการตลาดให้ติดใจลูกค้า
ซึ่งในมุมมองคู่แข่งเจ้าใหญ่ การถูกล้อมไปด้วยคู่แข่งก็ทำให้ขยายตลาด (เพื่อเพิ่มยอดขายรายได้) ทำได้ยาก และตามพื้นฐานนั้นสาเหตุที่ทำให้ป่าล้อมเมืองทำงานได้ดีได้แก่
#1 คู่แข่งเจ้าใหญ่ ไม่อยากออกมาเล่นตลาดนอกเมือง เพราะมีมูลค่าน้อย – หลายบริษัทขายแค่ในพื้นที่หลักเพราะอยากได้รายได้เยอะ สำหรับบริษัทเล็ก การขายนอกเมืองได้สาขาละแสนก็อาจจะเพียงพอ แต่สำหรับเจ้าใหญ่ หากได้ต่ำกว่าล้านก็ถือว่าน้อยเกินไป
#2 การสร้างชื่อในพื้นที่ที่เอาชนะได้ง่าย ค่าใช้จ่ายต่ำ – หากเรามองว่านอกเมืองมีคู่แข่งน้อย (แต่ก็กำไรน้อย) นั่นก็หมายความว่าเรามีโอกาสในการชนะใจลูกค้า สร้างแบรนด์ เก็บฐานลูกค้า หรือแม้แต่เก็บเงินลงทุนเพิ่ม ในส่วนนี้คือการสร้างความพร้อมจากการล้อมรอบเมือง
สิ่งที่ต้องเน้นย้ำก็คือการสร้างสิ่งที่คู่แข่งตีแตกได้ยาก ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ การทำให้ธุรกิจติดตลาด หรือการชิงความได้เปรียบด้านทำเลในขณะที่คู่แข่งไม่สนใจ
#3 การขยายพื้นที่เข้าไปแข่งในเมือง – หากเราสร้างฐานลูกค้าหรือชื่อเสียงนอกเมืองแล้ว เราก็สามารถใช้ฐานลูกค้าเหล่านี้ให้เป็นประโยชน์ เช่น การตลาดแบบปากต่อปาก หลักการก็คือการค่อยๆขยับเข้ามาในเมืองเรื่อยๆด้วยการแข่งกับคู่แข่ง คอยชิงพื้นที่ที่อาจไม่สำคัญกับคู่แข่งแต่ยังทำกำไรให้กับเราได้ ธุรกิจส่วนมากทำด้วยการจัดโปรโมชั่น และ การตัดราคาชั่วคราว
หรืออาจจะทำการจัดงานในตรงกลางเมืองเพื่อเรียกลูกค้านอกเมืองเข้าไปในเมืองเพื่อต่อยอดการสร้างชื่อเสียง
ในกรณีการขายของแบบจับต้องได้ที่ต้องมีเรื่องการจัดส่งมาเกี่ยวข้องด้วย การถูกล้อมจะทำให้คู่แข่งไม่สามารถขยายตลาดได้ง่าย เพราะมีเรื่องของค่าใช้จ่ายด้านการจัดส่ง ซึ่งเราจะเห็นได้บ้างในอุตสาหกรรมที่มีกำไรต่ำอย่างบริษัทสายการบิน ที่พอไม่สามารถบริการบางประเทศได้อย่างกำไรก็เลยต้องทิ้งไปทั้งสายเลย
#4 การโจมตีจุดอ่อนหลักตามหลักธุรกิจ – หมายถึงการนำความได้เปรียบจากการล้อมคู่แข่งมาใช้ในการตีทัพหลักหรือก็คือตีเมืองนั่นเอง โดยต้องทำให้เร็ว รีบแย่งลูกค้า (ตัดวิธีสร้างเงินหมุน) ไม่ให้อีกฝ่ายตั้งตัวได้
การโจมตีทางทหารนั้นใช้ความรวดเร็ว จบภายในไม่กี่ชั่วโมง แต่ในโลกธุรกิจ การจะล้อมเมืองและโจมตีทันทีไม่ให้คู่แข่งรู้ตัวนั้นทำได้ยาก (ยกเว้นอีกฝ่ายจะไม่ใส่ใจจริงๆ)
และการโจมตีที่ดีก็คือการโจมตีจุดอ่อนคู่แข่ง เช่น หากลูกค้าไม่คู่แข่งไม่ชอบที่ราคาแพง เราก็ขายราคาถูก หากลูกค้าไม่ชอบที่คุณภาพไม่ดี เราก็ทำของคุณภาพที่ดีกว่า ในส่วนนี้เป็นเรื่องกลยุทธ์การตลาดมากกว่า หากใครสนใจผมแนะนำให้อ่านเรื่อง การสร้างตำแหน่งตลาด นะครับ
เราก็เห็นได้ว่าธุรกิจบางประเภทใช้วิธีอัดฉีดงบการตลาดชั่วคราว เพื่อให้สามารถแย่งกลุ่มลูกค้าได้โดยเร็ว บางที่ก็แย่งตัวพนักงาน ขโมยซัพพลายเออร์ ชิงสัญญาจ้างงานลูกค้าหลัก หากเราหา ‘เส้นลมหายใจ’ ของคู่แข่งเจอ เราก็ค่อยๆดำเนินการอย่างเงียบๆเพื่อรอโจมตีทีเดียวก็ได้
หมายเหตุ: กลยุทธ์นี้มีไว้เพื่อ ‘ล้มคู่แข่ง’ มากกว่าการสร้างกำไร ธุรกิจส่วนมากต่อให้เราไม่ล้มคู่แข่งแบบเอาเป็นเอาตาย เราก็สามารถอยู่ร่วมกันได้ ธุรกิจบางประเภทใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง แต่ก็พึงพอใจแค่กับการได้ส่วนแบ่งตลาดมาบ้าง ไม่ได้กะถึงเอาให้คู่แข่งปิดตัว
ซุนวูกล่าวไว้: เวลาเราไปล้อมศัตรู เราต้องเหลือทางหนีทีไล่ให้เค้าด้วย
เพราะหนูที่จนตรอกจะกัดไม่ปล่อย
แต่ชาวมองโกลก็บอกไว้ว่า: ให้ปล่อยศัตรูเดินหนีไปดีแล้ว
เพราะเวลาศัตรูหันหลังก็คือโอกาสในการเผด็จศึกที่ดีที่สุด
ข้อดีข้อเสียของกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง
ข้อดีของป่าล้อมเมือง
ใช้งบประมาณน้อย – ป่าล้อมเมืองเป็นกลยุทธ์การแข่งขันแบบอ้อมๆ แปลว่าเราไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้านราคาและการตลาดเพื่อแย่งกลุ่มลูกค้าโดยตรง
เหมาะสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก – ป่าล้อมเมืองใช้วิธีหากลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจขนาดใหญ่ไม่คิดหรือไม่สามารถที่จะบริการได้ (เพราะลูกค้ากลุ่มเล็กไป ทำกำไรได้ไม่มากพอ) การทำแบบนี้ทำให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถป้องกันตัวเองจากธุรกิจใหญ่อื่นๆได้
ต่อให้ตีคู่แข่งไม่แตก ก็มีทางหนีทีไล่ – หากเราสร้างฐานลูกค้านอกเมืองได้จริงๆ ต่อให้เราไม่สามารถตีคู่แข่งได้แตกเราก็ยังสามารถถอยออกมาในที่เดิมของเราได้ กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองในธุรกิจจริงๆก็คือการสร้างพื้นที่ป้องกันให้ตัวเอง
ข้อเสียของป่าล้อมเมือง
หากเราไม่รีบปิดงาน จะกลายเป็นการตัดราคาแข่งกันได้ – หากเราล้อมคู่แข่งและบุกรุกพื้นที่มากเกินไปก็จะทำให้เกิดการตอบโตได้ เช่น การตัดราคา ซึ่งการตัดราคาจะทำให้ธุรกิจต้องแข่งกันว่าใครมีสายป่านมากกว่า และจะกลายเป็นการแข่งขันระยะยาวทันที
การล้อมเมืองผ่านการสร้างแบรนด์ ใช้เวลานานมาก – การสร้างแบรนด์นั้นใช้เงินเยอะ หากเราไม่อยากใช้เงินเราก็ต้องใช้เวลา และการใช้เวลาเพื่อสร้างฐานล้อมเมืองก็อาจทำให้คู่แข่งรู้ตัวก่อนได้
สุดท้ายนี้ผมก็ขอเน้นย้ำว่ากลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเป็นกลยุทธ์ที่ต้องประยุกต์กับในโลกธุรกิจ ยิ่งไปกว่านั้นปัจจัยต่างๆอย่างทำเลและเงินลงทุนก็ส่งผลกระทบต่อการนำกลยุทธ์นี้มาใช้จริงด้วย เพราะฉะนั้นหากคุณอยากใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง สิ่งที่ผมแนะนำก็คือให้ลองนำเครื่องมือธุรกิจเหล่านี้มาวิเคราะห์คู่แข่งและกลุ่มลูกค้าของคุณก่อนนะครับ
เครื่องมือธุรกิจที่เราแนะนำ
แรงกดดันทั้งห้า เพื่อวิเคราะห์คู่แข่ง
STP Analysis เพื่อวิเคราะห์กลุ่มลูกค้า
SWOT Analysis เพื่อวิเคราะห์ความพร้อมของธุรกิจ