ค่าการตลาด กี่% ของยอดขายดีนะ และควรลงกับอะไรบ้าง

จุดอ่อนของ SME หลายเจ้าก็คือทำการตลาดไม่เก่ง

ซึ่งส่วนมากก็มาจากการตั้งงบการตลาดไม่ถูก เลยไม่กล้าเริ่มและกล้าศึกษาซักที เพราะการตลาดเป็นศาสตร์ที่น่ากลัวมาก ถ้าทำผิดเงินก็จะหายไปอย่างง่ายดาย แต่ถ้าไม่ทำการตลาดเลยเราก็อาจจะไม่ได้เงินตั้งแต่แรก…

เพราะฉะนั้นเราต้องรู้ว่าเราควรวางงบการตลาดเท่าไร ซึ่งวิธีที่ดีที่สุดก็คือการดูจากบริษัทอื่นในอุตสาหกรรมที่ใกล้เคียงกันครับ ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่าค่าการตลาดควรจะเท่าไรดี และค่าใช้จ่ายการตลาด มีอะไรบ้าง

ค่าการตลาด กี่% ของยอดขายดี

ค่าการตลาดส่วนมากอยู่ที่ 5-10% ของยอดขาย แต่หากคุณเป็นธุรกิจที่มีกำไรขั้นต้นเยอะ (กำไรหลังหักค่าสินค้า) งบการตลาดอาจจะมากถึง 10-15% ธุรกิจเปิดใหม่ที่ไม่มีใครรู้จัก ในช่วงแรกอาจจะเลือกทำการตลาดให้เยอะเพื่อลงทุนเรียกลูกค้า

สำหรับคนที่ยังไม่เห็นภาพ ผมจะยกตัวอย่างที่เข้าใจง่ายขึ้นนะครับ สมมุติว่าคุณประเมินยอดขายของตัวเองว่าต้องได้เงินประมาณ 1 ล้านบาทต่อเดือนถึงจะอยู่ได้ คุณก็อาจจะลงงบการตลาด ประมาณ 5 ถึง 10 % ต่อเดือน หรือเท่ากับ 50,000 บาท ถึง 100,000 บาทนั่นเอง แต่ถ้ากำไรโดยรวมของคุณเยอะกว่าปกติ คุณอาจจะเพิ่มปริมาณนี้ให้เป็น 150,000 ถึง 300,000 ก็ได้

หากใครสนใจเรื่องการประเมินยอดขายสามารถศึกษาอ่านเพิ่มเติมได้ที่บทความของผมเรื่อง การพยากรณ์ยอด (Sales Forecast) ได้นะครับ วิธีพยากรณ์ยอดขาย (Sales Forecast) แบบง่ายแต่แม่นจริง!

โดยที่งบการตลาดพวกนี้ครอบคลุมถึงโฆษณาออนไลน์ ค่าทำป้ายเรียกลูกค้า ค่าทำโปรโมชั่นต่างๆ หรือแม้แต่ค่าจ้างนักการตลาดด้วย

ในช่วงแรกที่คุณเริ่มทำการตลาด คุณอาจจะยังไม่รู้ว่าลงเงินไปส่วนไหนถึงจะได้ผลตอบแทนที่ดี แปลว่าคุณก็ต้อง ‘ทดสอบ’ วิธีทำการตลาดในรูปแบบต่างๆมากกว่าเดิม นี่เป็นสาเหตุที่ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มทำการตลาด หรือธุรกิจใหม่ๆ จำเป็นต้องใช้งบการตลาดเยอะขึ้น โดยเฉลี่ยแล้วจะใช้อยุ่ 12-20% ของยอดขายเลย

ในระยะยาว หากเราเข้าใจแล้วว่ากลุ่มลูกค้าเราอยู่ที่ไหน ชอบอะไร เราก็สามารถตัดงบการตลาดที่ไม่จำเป็นออกไปได้ ธุรกิจขนาดใหญ่ที่ทำการตลาดได้ประสิทธิภาพ และมีความได้เปรียบทางขนาดถึงใช้งบการตลาดในจำนวน % ที่น้อยกว่า บางบริษัทก็ใช้แค่ 5-6% เท่านั้น

งบการตลาดเป็นอะไรที่ต้องดูปีต่อปี บางช่วงที่เราเปิดตัวสินค้าใหม่หรือที่ตลาดดูทรุดเทราลง เราอาจจะต้องทำการกระตุ้นด้วยการเพิ่มงบก็เป็นไปได้ หรือถ้าบางช่วงเราขายดีจนผลิตหรือให้บริการไม่ทัน เราก็ลดงบการตลาดมาชั่วคราวก่อน

ค่าใช้จ่ายการตลาด มีอะไรบ้าง

งบการตลาดไม่ใช่อะไรที่เราจะตั้งว่า 10% แล้วตัวเลขจะเท่าเดิมทุกปี สาเหตุก็เพราะในบางปีคุณต้องมี ‘การลงทุน’ ในระยะยาวด้วย อาจจะเป็นการจ้างคนทำเว็บไซต์ใหม่ หรือการตกแต่งออกแบบหน้าร้านใหม่เป็นต้น ซึ่งกิจกรรมพวกนี้คุณอาจจะทำทุก 3-5 ปี และปีที่คุณทำ %งบการตลาดของคุณก็จะพุ่งขึ้นแน่นอน

ค่าใช้จ่ายการตลาดทั่วไปจะมีดังนี้

การสร้างแบรนด์
กลยุทธ์การตลาด
การออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์
การตลาดอื่นๆ

เจ้าของกิจการต้องจำไว้ว่า การตลาดทุกอย่างต้องมีเป้าหมายและมีการวัดผล ยกตัวอย่างเช่นการทำเว็ปไซต์ของธุรกิจขนาดเล็ก

กรณีที่ 1 – ‘ออกแบบไม่ดี’

สมมุติว่าเว็บไซต์ของคุณ ‘ออกแบบไม่ดี’ จากลูกค้า 5,000 คนที่เข้ามา มีคนซื้อแค่ 1 คน แปลว่าค่าเฉลี่ยในการปิดลูกค้าหนึ่งคนของเว็บไซต์คือ 0.02% เท่านั้น

ถ้าคุณลงงบการตลาดเดือนละ 5,000 บาท เพื่อเรียกคนคลิ๊กเข้าเว็บได้ 5000 คน คุณก็จะได้ลูกค้าแค่คนเดียวต่อเดือน หรือแปลว่าค่าการตลาดต่อหัวคือ 5000 บาทต่อหนึ่งคน

กรณีที่ 2 – ‘เว็บไซต์ดี’

แต่ถ้าเว็บไซต์คุณดี สามารถปิดลูกค้าได้ 1 คนจากคนเข้าทุก 500 คน ค่าเฉลี่ยในการปิดลูกค้าหนึ่งคนของเว็บไซต์คือ 0.2%

ในงบการตลาด 5000 บาท คุณจะปิดลูกค้าได้มากขึ้นเป็น 10คน เท่ากับว่าคุณจะประหยัดงบการตลาดไปได้ 10 เท่าตัว จากกรณีที่ 1

วิธีการคำนวณมันอาจจะไม่ได้ง่ายอย่างนี้ทุกครั้ง แต่ตัวอย่างที่ผมให้มาก็ทำให้เห็นแล้วว่าทำไมการลงทุนเพื่อทำ ‘โครงสร้าง’ สำหรับการตลาดระยะยาวถึงดี และอาจจะคุ้มมากกว่าการลงแค่ 5% ทุกเดือนก็ได้

วิธีการตั้งงบการตลาด

ถ้าคุณเข้าใจแล้วว่าคุณควรจะใช้งบการตลาดกี่เปอร์เซ็นต์ ที่นี้เรามาลองดูว่าคุณจะใช้งบพวกนี้ยังไงกันดีกว่า

ข้อแรก ตั้งเป้าหมายของการทำการตลาด

การตลาดที่ดีควรจะมีเป้าหมาย สำหรับคนที่เพิ่งเริ่ม ผมแนะนำให้ใช้เป้าหมายตัวอย่างดังนี้ครับ

เพิ่มจำนวนคนเข้าเว็บไซต์
เพิ่มจำนวนคนที่ทักเข้ามาในเฟสบุ๊คและไลน์ หรือโทรเข้ามาในบริษัท
เพิ่มจำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้า วัดจากยอดขายหรือจำนวนลูกค้า

ถ้าใครมีหน้าร้านออนไลน์ก็จะวัดได้ง่ายหน่อย แต่ถ้ามีหน้าร้านออฟไลน์มีคนรับโทรศัพท์ เราก็ต้องจดข้อมูลเรื่อยๆทุกวัน

ข้อสอง ระบบการตลาดคุณต้องพร้อม

การตั้งเป้าหมายเป็นแค่จุดเริ่มต้น เพราะรายละเอียดในการทำการตลาดมีเยอะครับ

คุณมีแบรนด์ กลุ่มลูกค้า และ วิธีการขายที่ดีพอหรือยัง? แบรนด์ของคุณมีความคงเส้นคงวาเหมือนกันทุกช่องทางการขายและการตลาดหรือเปล่า ถ้าเทียบกับคู่แข่งแล้วช่องทางการตลาดและการขายทุกคนดีหรือแย่กว่าแค่ไหน? (วัดง่ายๆด้วยการลอง Google หรือหาข้อมูลคู่แข่งผ่านทาง Facebook และ Pantip ดูครับ )

มีข้อจำกัดอะไรที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าของเราหรือเปล่า? คุณมีวิธีวัดผลการทำการตลาดที่ดีพอหรือยัง และคุณมีใครที่สามารถวิเคราะห์ผลพวกนี้ได้ไหม? คุณมีกลยุทธ์การตลาด การขาย การบริหารธุรกิจที่เกื้อหนุนการตลาดไหม?

ข้อสาม เริ่มใช้เงิน

คิดว่าเป็นข้อที่สนุกที่สุดของนักการตลาดหลายคนเลยครับ

แต่พอที่จะเริ่มทำ คุณต้องดูก่อนว่าขั้นตอนข้อที่ 2 ด้านบนมีจุดก่อนหรือจุดใดที่ยังพัฒนาได้อีกไหม ถ้าเราเริ่มทำการตลาดเร็วเกินไปโดยที่ระบบของเรายังไม่พร้อม เราก็อาจจะ ‘เสียเงินฟรี’ ได้

หลายคนมองว่าการตลาดเป็นแค่การเพิ่มยอดขายชั่วคราว แต่จริงๆแล้วเราควรใช้งบการตลาดเพื่อทำ ‘โครงสร้าง’ มากกว่า

โครงสร้างทางการตลาดหมายถึงอะไร?

ในการทำการตลาดเราไม่ควรมองแค่รายได้ระยะสั้น แต่เราควรคิดถึงโอกาสที่จะสร้างรายได้ในระยะยาวด้วย ในเดือนหน้า ห้าปี หรือ สิบปี ลูกค้าที่ได้มาวันนี้จะกลับมาซื้อไหม

การให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำไม่ได้จำเป็นต้องใช้เงินเยอะเสมอไป คุณอาจจะเริ่มด้วยการเก็บข้อมูลลูกค้าต่างๆ เช่นชื่อลูกค้า ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ หรือแม้แต่อีเมลล์ ยิ่งคุณทำการตลาดออนไลน์ ข้อมูลพวกนี้ยิ่งสำคัญเพราะข้อมูลจะช่วยทำให้ระบบของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นในระยะยาว

บริษัทใหญที่มีเงินหมุนเยอะจะมองว่า ผลตอบแทนจากการตลาดคือ ‘มูลค่าของลูกค้าตลอดชีวิต’ (Customer Lifetime Value) ยกตัวอย่างเช่นการใช้เงิน 500 บาทเพื่อเรียกลูกค้าหนึ่งคน แต่ลูกค้าคนนั้นจะกลับมาซื้อใหม่ได้ทุกเดือน รวมกันตกปีละ 2000 บาท หรือ 10,000 บาทต่อ 5 ปี ถ้าคุณมองธุรกิจในระยะยาว และมีโครงสร้างธุรกิจเพื่อส่งเสริมการกลับมาซื้อซ้ำ พื้นที่ในการทำการตลาดของคุณจะมีเยอะมากเลยครับ

สำหรับคนที่สนใจทำการตลาดออนไลน์ สามารถศึกษาคู่มือการทำโฆษณา Facebook ด้วยตัวเองได้ดังนี้ วิธีลงโฆษณา Facebook ไม่แพง ใครก็ทำได้

ข้อสี่ ใช้เงินให้ฉลาดขึ้น

อีกเรื่องหนึ่งที่คุณต้องคิดก็คือ หลังจากทำการตลาดเบื้องต้นเสร็จแล้ว คุณจะวิเคราะห์และนำข้อมูลเบื้องต้นมาพัฒนาต่อได้ยังไง ในส่วนนี้ผมแนะนำว่าให้เริ่มจากการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) เบื้องต้น

ยกตัวอย่างเช่น ผลตอบรับของการตลาดครั้งแรกก็คุณอาจจะไม่ดีมากโดยรวม หากคุณมองแล้วเห็นว่าลูกค้ากลุ่มผู้หญิงในช่วงอายุ 25-34 ปีให้ความสนใจมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่นเลย คุณก็อาจจะเอาข้อมูลพรุ่งนี้มาพัฒนาวิธีการพูดคุยกับลูกค้าหรือช่องทางการคุยกับลูกค้าให้เหมาะกับกลุ่มนี้เป็นพิเศษครับ

การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่คนนิยมทำกันก็จะมี การแบ่งกลุ่มจากเพศ การแบ่งกลุ่มจากช่วงอายุ การแบ่งเขตพื้นที่ การแบ่งกลุ่มจากรายได้ เป็นต้น

การตลาดสำหรับSME หรือธุรกิจใหม่

% งบการตลาดก็ขึ้นอยู่กับชนิดของบริษัทด้วยครับ ยกตัวอย่างเช่น

บริษัทที่ใช้งบการตลาดน้อยได้แก่ (5-10%)

บริษัทที่มีกำไรต่อยอดขายไม่มาก (กำไรเบื้องต้น) หรือบริษัทที่มีโครงสร้างการตลาดดีแล้ว ทำให้ไม่จำเป็นต้องลงงบการตลาดเยอะมาก

ธุรกิจซื้อมาขายไป โดยเฉพาะพวกขายสินค้าไอทีส่วนมาก จะมีกำไรขั้นต้นน้อย ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ดีของบริษัทที่ลงงบการตลาดน้อยครับ

หรือบางบริษัท อาจจะเปิดใหม่และมีเงินหมุนไม่มากนัก ทำให้ไม่สามารถงบการตลาดได้เยอะก็เป็นไปได้ บางทีบริษัทที่เปิดมานานแล้วแต่อยากจะทดสอบสินค้าหรือบริการใหม่ ก็เลือกที่จะไม่ลงงบการตลาดในช่วงแรกเยอะเพราะถือว่าเป็นการเก็บข้อมูลอยู่ก็เป็นไปได้เหมือนกันครับ

บริษัทที่ใช้งบการตลาดปานกลางได้แก่ (10-20%)

บริษัทที่มีกำไรขั้นต้นพอสมควร ยกตัวอย่างเช่นบริษัทที่เน้นขายบริการ หรือบริษัทที่มีกำไรขั้นต้นพอประมาณเช่นการค้าขายเสื้อผ้าเป็นต้น

บางทีบริษัทพวกนี้อาจจะต้องใช้ ‘งบการตลาด’ ในการแนะนำสินค้าตัวเองให้ลูกค้ารู้ หรือสอนลูกค้าเรื่องการใช้งานสินค้าเป็นต้น ยกตัวอย่างเช่นพวกบริษัท B2B หรือบริษัทที่ขายของให้ธุรกิจด้วยกัน

บริษัทที่ใช้งบการตลาดเยอะได้แก่ (20-30%)

บริษัทที่มีกำไรขั้นต้นเยอะมาก ตัวอย่างที่เห็นได้ทุกวันนี้ก็คือชานมไข่มุกเป็นต้น ค่าวัตถุดิบของชานมแก้วละประมาณไม่ถึง 10 บาท แต่ขายในห้างกันตั้งแต่หลัก 70-100 ขึ้นไป

กำไรดีไหมครับ?

คำตอบเมื่อคืนกำไรไม่ได้ดีมากขนาดนั้นหรอก บริษัทพวกนี้ใช้เงินกับการตลาดเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นการทำโปรโมชั่นลดราคา หรือการออกสื่อต่างๆเพื่อเรียกลูกค้าเป็นต้น

ธุรกิจมีกลไกทางเศรษฐกิจคล้ายๆกันครับ ธุรกิจไหนที่มีกำไรเยอะ ถ้าไม่ถูกลอก-ถูกตัดราคา ก็จะต้องมาแข่งกันเรื่องการลงงบการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์แทนนี่แหละ ยิ่งตลาดเติบโตเท่าไร การแข่งขันก็จะเยอะขึ้น กำไรก็จะน้อยลงไปตามกลไล

ส่วนมากแล้วเป้าหมายของธุรกิจชนิดนี้ คือการสร้างโครงสร้างธุรกิจที่ดี เพื่อที่จะเก็บได้และกำไรลูกค้าในระยะยาวทีหลัง ภาษาธุรกิจเรียกว่า acquisition cost หรือค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าหนึ่งคน

อย่างไรก็ตามข้อมูลที่ผมให้ไปเป็นแค่ตัวเลขเฉลี่ยในตลาดเท่านั้น ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่จำเป็นต้องทำแบบนี้ หากคุณมีกลยุทธ์การทำการตลาดที่ไม่เหมือนคนอื่นและสามารถทำได้ดี คุณก็จะประหยัดค่าการตลาดได้เยอะครับ

ธุรกิจของแต่ละคนใช้งบการตลาดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของรายได้กันครับ? มีใครมีแผนจะปรับตัวเลขนี้ในอนาคตบ้างไหม? ถ้าใครมีทริคอะไรที่ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการเรียกลูกค้า ก็สามารถแชร์ก็ได้นะครับ